page 1 sous les pavés i@ campagnes publicitaires diesel, benetton ou nike: chic et choc!'tues jeune, tu en as marre de la société: porte des baskets!' depuis quelques temps, la notion de révolte fait partie du folklore commercial et publicitaire occidental.

Séduire les plus récalcitrants en jouant sur un cynisme pervers, la mode est malheureusement au marketing de la révolte.

So, just doit and think di fferent!Elle est bien loin l'innocence de mai 68, avec ses cheveux longs, ses fleurs, ses peace & love.

Trente ans après, la révolution est encore sur toutes les lèvres mais son sens a, quant à lui, radicalement dévié.

Aujourd'hui, même un ouvre-bouteille apparaît révolutionnaire.

Et dans les agences de pub, on s'appuie sur cette permanence d'un certain esprit de révolte pour développer de nouveaux concepts commerciaux.

Car comment créer l'événement à partir de rien?Comment déranger le spectateur, l'agresser, le faire réagir et finalement lui vendre un pull ou une paire de lunettes?La réponse, oliviero toscani, directeur artistique de benetton, la connaît.

Si les années 80 annonçaient un virage, le début des années 90 marque une dérive certaine.

Images révolutionnaires?Une voiture en flammes, un oiseau mazouté, une chaise électrique, un bébé venant de naître, des sexes, un cheval blanc chevauchant une jument noire.

Autant de chocs visuels qui ont fait scandale et apporté du grain à la machine-spec- tacle de l'industriel italien.

La révolution a changé de camp.

Il s'agit désormais de révolutionner la communication, mais sûrement pas de proposer une alternative aux consommateurs.

Benetton ne provoque pas pour amorcer un quelconque débat, benetton provoque pour que l'on parle de benetton.

Même si la marque ita- lienne semble revenir à des propos plus doux et mesurés.

Bref, plus consensuels.

Le filon de la révolte mais benetton n'est pas le seul à user de cette imagerie de la révolte pour s'adresser aux jeunes consommateurs.

Diesel, nike et bien d'autres s'y sont engouffrés.

Lorsque en 1968, lennon et mac cartney donnaient naissance à 'revolution', se doutaient- ils que quelques dizaines d'années plus tard, ce morceau deviendrait la bande-son d'une pub vantant une paire de baskets?Le genre?'just do it', c'est-à-dire 'fais ta révolution, va au magasin acheter des chaussures à 900 francs fabriquées en chine dans des sweat-shops sordides.

' le sens de la révolte aujourd'hui : porter le swoosh (logo nike) comme des millions d'autres.

Une stratégie que diesel pousse encore plus loin avec des mises en scènes photo- graphiques étonnantes.

Les jeunes sont montrés comme des rebelles face à de gros businessmen en costume-cravate.

En sachant pertinemment que ce sont les mêmes jeunes qui iront acheter leurs fringues avec l'argent gentiment offert par papa et maman.

On constate alors toute la rupture qui s'opère avec des marques leaders comme levi's qui continue de développer son imagerie nostalgique et inoffensive, permettant aux parents de s'y projeter et aux ados de rêver des 60's (et donc de papa et maman).

Mais depuis, nirvana avec ses plaintes suicidaires est passé par là.

Le grunge a définitivement consommé cette idéo- logie passéiste.

Le système s'est alors occupé de récupérer le plus vite possible ce phénomène, créant des clones et de nou- veaux produits de 'révolte', du prêt à consommer d'ex-soixante- huitard, du marginal hyper consensuel.

Ainsi des groupes, tel rage against the machine, récupérant guitare rock et pseudo-militantisme hip-hop, utilisent les images de révolutions les plus fortes, comme celles du bonze s'immolant par le feu à l'inévitable che guevara.

Le visage du che symbole de l'icône du xx'siècle, au même titre que la bouteille de coke ou le walkman sony, devient peu à peu le signe distinctif top credibility.

Collez donc une tête de che sur votre produit et vous verrez le résultat.

En france, c'est renaud qui utilisa l'image sur un t-shirt pour ses dernières tournées (avant de disparaître en mal d'inspiration critique).

Etonnant que michael jackson n'ait pas récupéré ce visage, y préférant sans doute le sien.

Jackson qui reste un très grand consommateur/récupérateur d'images dites 'révolutionnaires'.

Ses clips en regorgent : arbres déca- pités, enfants battus par les militaires, éléphants massacrés pour leurs défenses.

Cette sur-utilisation du cliché vire rapi- dement à l'insupportable et favorise insidieusement la forma- tion de la bonne conscience mondiale.

Au risque parfois de brouiller le message.

En effet, un jour les militaires sont taxés de 'méchants', le lendemain, michael fait son jogging en uni- forme, brassard et épaulettes rouge et noir, au centre d'une cen- taine de militaires irascibles qui courent au pas.

Curieux!Où lq r+,es de le conseil du dermato: déja, n'aggravez pas votre cas evitez un nettoyage inadapté, trop agressif et le tripotage des zones irritées.

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