JALOUSE n°37 de 2001 / Page 90 / 91

page 1 iumanature #2 out la 'com'-a-la-papa', l'agence de pub devarrieuxvillaret veut recentrer le discours, fini l'exode vers la banlieue, l'agence euro rscg betc s'implante down town, par clarisse verrier loin des quartiers ronflants de l'ouest parisien (où sont situés la plu- part des groupes de communication), plusieurs agences de publicité réputées pour leur créativité s'installent dans le centre de paris.

Et pen- sent au monde qui nous entoure autrement qu'en trente secondes.

Parmi elles, l'agence de publicité devarrieuxvillaret vient de créer devil studio, un pôle de création destiné à développer des projets différents.

Gros budgets mais stratégies fines.

Problématiques complexes mais discours décomplexés : 'les annonceurs explorent de nouvelles formes de relations autour de la publicité', explique benoît devarrieux.

Il s'agit toujours de communication mais sous d'autres formes que les traditionnels spots de 30 secondes, affiches '4 par 3' ou messages radio.

'on peut concevoir des clips, des sites internet ou des pochettes de disques', précise-t-il.

Devil studio vient d'éditer le supplément de l'expansion, icônes (cf.

Minimalisme et pureté dans la forme, richesse du contenu, icônes n'a rien des 'suppléments prétextes' compilant les pubs et brodant avec des articles bidons.

Chez devarrieuxvillaret, on n'a pas attendu que devil studio ait une forme juridique pour lancer les projets.

Avant, la même équipe avait conçu certains suppléments de libération.

Le bidule (diffusé dans le vrai journal de karl zéro) a été conçu par d'anciens créatifs de l'agen- ce.

'on formait des gens dont on louait la créativité mais qui partaient utiliser leurs talents ailleurs', constate benoît devarrieux.

D'où l'idée du studio, fondée avant tout sur une démarche esthétique.

Sur le thème, benoît est intarissable : 'il faut révolutionner le marketing direct par une ré-esthétisation qui ne passe pas tant par l'échange des objets que par celui des relations.

Dans une société de communication, on ne peut pas avoir des échanges aussi laids, ce n'est plus possible.

' le 10e, un petit new york 'une grande agence de publicité s'installe dans un grand magasin populaire.

' euro rscg betc (tout ça) annonce ainsi son déménage- ment dans un communiqué de presse.

Après des années passées à levallois-perret (92) dans un immeuble moderne marron sans âme, l'agence s'installe dans le 10e arrondissement parisien, au cour de la capitale.

Dans l'immeuble des anciens magasins de meubles lévitan, longtemps désaffecté, entièrement rénové pour l'occasion.

La styliste isabel marant, qui s'intéressait à ce lieu pour son défilé, com- plimente : 'je suis passée des dizaines de fois devant ce bâtiment, en voisine, sans le remarquer, avant sa réhabilitation.

Aujourd'hui, il rayon- ne dans le quartier.

' rémi babinet, président de l'agence, commente: 'l'agence devra être ouverte sur le quartier et traversée par les cul- tures du monde entier.

Du travail et du plaisir en perspective.

' ahmed remous, patron du café le petit saint-martin, rénove, en vue de la nou- velle clientèle.

Tout le monde est content.

Tony dreyfus, maire du 10e, qui exulte carrément dans le communiqué de presse : 'la publicité est une activité créative, bouillonnante, etje crois que les sala- riés de l'agence auront l'imagination stimulée en se frottant à leur nou- vel environnement.

Le 10e arrondissement, c'est un petit new york.

' 88 jalouse l inside.